10亿赌“郑开”，杉杉5年后“重来”

　　8月20日，在郑开大道沿线，郑州杉杉奥特莱斯广场(下称“杉杉奥莱”)正式奠基。

　　据了解，该项目占地188亩，将建成经营面积约9万平方米的一体购物综合体(接近2个金博大城商业物业规模)。项目总投资规模预期为10亿元，计划投建周期至2015年底。投资方为杉杉集团与信和置业，前者是控股方与实际运营商。

　　当日活动现场，杉杉集团董事长郑学明、信和·普罗旺世董事长徐益明，以及国际名品ARMANI、Versace等品牌代表出席。

　　有意思的是，“杉杉奥莱”即将成为河南第一个远郊购物中心，它距郑州市区足足有20公里。除郑开城际公交外，只有1年后的郑开轻轨，才能到达此处。

　　“这是真正意义上的奥特莱斯。”这就是杉杉给出的理由。

　　奥特莱斯究竟是什么?

　　事实上，奥特莱斯不是一家连锁商场的名字，而是一种零售业经营业态。

　　在全球零售业，通常划分为购物中心、百货、超市三个基本业态。根据其体量与经营模式，奥特莱斯属于购物中心的一款。也就是说，它是高端品牌折扣购物中心。这就像国美属于专业3C超市是一样的。

　　此次到郑州投资的杉杉集团，是国内赫赫有名的服装集团，旗下拥有两家上市公司，也是国内运营奥特莱斯的新势力。其合作股东之一，即是三井不动产。这个在国内经济界耳熟能详的老牌日本财团，同时也是日本最大的奥特莱斯投资商、运营商，旗下拥有12家此类型购物中心。

　　5年前，杉杉希望从服装行业跨入地产行业，三井很希望跨入中国市场。利益诉求吻合无疑是催情剂。于是，双方在2009年合资成立杉井不动产，2011年9月造出了宁波杉杉奥特莱斯广场。截至去年，宁波“杉杉奥莱”销售规模为6.5亿元，预期今年将达到10亿元。

　　另有消息人士透露，2009年，杉杉即曾考察过郑州。这在当时，留给河南市场很多遐想。直至两个月前，杉杉集团团队再度在郑州频繁出现，该项目重新浮出水面。

　　杉杉集团副总裁傅政骥称，5年前的确在看郑州的市场机会，主要是在观察河南消费市场的成熟度。如今，河南区域市场对品牌消费的重视度，奢侈品品牌聚集的数量、消费氛围，已是今非昔比。

　　另据郑州“杉杉奥莱”项目规划，其计划进驻255个品牌。其中，国际一线、二线品牌占比约20%，国内一线、二线品牌占比约60%。

　　拼血统还是玩资源?怎鉴“奥莱”真伪

　　与国内其他一二线城市相比，奥特莱斯与河南的“接触”颇显轻浮、寡味。

　　2013年9月，在郑东新区，由宝龙置业操刀的康城·奥特莱斯(下称“康城奥莱”)，在实际运营2年后就因各种经营不善，最终“鸣金收兵”。

　　今年1月，在郑州航空港区，省内某知名地产商筹备2年的奥特莱斯，也偃旗息鼓。

　　河南是不是适合奥特莱斯的生存土壤?究竟什么是奥特莱斯的正统?

　　事实上，这不仅是河南的困惑。2008年后，奥特莱斯上演“中国式跃进”：城西正关张大吉，城东却大干快上。宁波就是经典案例。2009年，“杉杉奥莱”开工，当地江北奥特莱斯却在被强制“清场”。

　　“中国零售业陷入奥特莱斯投资陷阱。”这曾是业内人士在一个时期的普遍性认识。因为，高端品牌在国外市场多采取直营，奥特莱斯可获厂家货源直供。但在国内，高端品牌的分销体系(代理商制)、市场环境、利益诉求，却是相悖的。从现实中看，奢侈品过季几年的货，照样是以正品价卖给中国人。既然市场“人傻钱多”，谁又愿意去卖折扣价呢?

　　“2012年前后，国内奥特莱斯批量衰退，‘货源饥饿’是核心原因。”这是上海贝兹商业投资管理公司华中区代表谢涛的观点。

　　而这，与傅政骥解读奥莱生存基础为“大品牌、小价格”相近。如其称，杉杉奥莱不仅有成熟的运营经验、设计理念，更能带来品牌资源。

“没有足够有吸引力的货源，没有足够的价格控制力，一切都是空谈。”

　　而无论是商品资源，还是价格，其实只有关键性一步：“HOLD住”品牌商。

　　那么，北京燕莎、上海百联、宁波杉杉等，是如何找到破题路径?

　　其一，品牌资源。三家公司共性特征是具备零售经验。如杉杉，其集中优势是自持26个中外服装品牌，这包括法国运动品牌乐卡克。加之其在服装界的人脉，伊藤忠商社(杉杉集团股东)、三井、阪急阪神东宝3家日企的现实助力，都成为解决品牌及商品资源入场的关键砝码。

　　其二，选址有据。“康城奥莱”失策，与宝龙城市广场距郑州市区距离太近有直接关系。简单地说，它想向丹尼斯们澄清“确无敌意”，却空口无凭。就算百货商不下“封杀令”，品牌商也不会自绝财路。试想一下，GUCCI会看着自家正品店生意冷清，3公里外的折扣店消费者排队吗?而这，也是“杉杉奥莱”在中牟县选址的核心原因之一。

　　其三，投资动机。上述三家公司采取“自持物业”与联营模式(按销售额利益分成)，让品牌商看到了诚意。这与地产商猴急卖房形成鲜明对比。至少，LV不希望自家开店2年后，因房东“套现闪人”而被迫关张。

　　当然，以零售业经营方式经营奥特莱斯，另一目的是为形成规模化、连锁化扩张。

　　正如傅政骥称，确立河南市场后，“杉杉奥莱”3家购物广场(宁波、哈尔滨)形成连锁化经营。“它的直接收益，是增强品牌商的对话能力。”

　　新圈地运动痛苦前行，“高端商品+折扣”资源才是硬通货

　　即便全国500家奥特莱斯多数在嗷嗷待哺，即便中上等消费者仍旧不屑在国内淘货，却挡不住新一轮奥特莱斯“圈地热”全速推进的脚步。

　　正如某外媒在今年5月的报道描述，“在美国高速路两旁或欧洲偏远小镇随处可见的奢侈品奥特莱斯店，如今在中国也如雨后春笋般涌现出来。顾客在满是罗马风格建筑和华丽喷泉的仿意大利小镇中徜徉。”

　　新一轮“圈地热”有多奇葩?

　　可梳理为两类特征：其一，全国4线城市展开“奥特莱斯运动”。2014年1月至今，湖北潜江、贵州遵义、海南万宁、四川绵阳，都已在筹备奥特莱斯项目;其二，欧美系奥特莱斯运营商组团、国内传统零售商加快渗透。如意大利RDM、英国维泰(ValueRe-tail)，宣布五年中国投资计划为5家以上奥特莱斯购物中心。而在本月13日，王府井宣布全线转型，放弃传统百货开店，将发展重点转投购物中心与奥特莱斯业态。

　　更有意思的是，今年年初，上海市宣布“拟对入沪的奥特莱斯项目设立门槛”。上海媒体借机“吐槽”，截至2013年底，该市奥特莱斯项目已达到两位数。而为能借光上海筹建中的迪斯尼，中外投资商使尽浑身解数。

　　“电商对传统零售模式(百货、超市)冲击，国内奥特莱斯业态发育缺乏成熟，都是新一轮市场角逐的催化剂。”这是家乐福河南公司公共关系总监王尚武对市场背景的判断，就如10年前的中国，有多如牛毛的超市投资商是一样的。

　　这句话的另一番味道是，从品牌分散、群雄割据，到寡头效应或区域垄断，中国奥特莱斯细分市场的整合历程必将痛苦而漫长。

　　由于奥特莱斯业态锁定高端商品的市场定位，洋品牌数量、货源是其核心支撑。这意味着，它在国内市场仍将长期存在不适之症。

　　比如，很多奢侈品新品的上市时间，境内外存在时间差。国内一般要等3～6个月才会有货，国内奥特莱斯更是要1年以后。但是，同款商品在国外奥特莱斯恐怕早就上架了。

　　比如，政府对“海外代购”监管虽在加码，却仍需时间周期。

　　所以，对于有海外购物时间、资金或代购渠道的消费者而言，国内奥特莱斯在货源与价格方面“补课”压力很大。

　　从宏观环境看，由于宏观经济增速放缓，中央政府打击腐败和请客送礼的行动，国内的高端消费品销售正在减速。由此，奢侈品一定会调整发展计划，或将放缓正品店推进速度。

　　“每5家正品店的尾货，才能支撑一家奥特莱斯。全国有500家奥特莱斯，某一家品牌即便供应一半，也需要开设千家以上门店。谁能做到?”如一品牌商河南区负责人的表述。

　　足见，在全国奥特莱斯新一轮竞赛背景下，杉杉对河南投资并非孤例。

　　在未来区域市场竞争中，杉杉的“先机”优势是核心竞争砝码之一，但真正考验其生存能力的，还是品牌落地数量、商品资源控制力，乃至商品价格的话语权。总之，它需要给足河南消费者理由。